Правила сарафанного радио

Правила распространения слухов

Распространение слухов по сарафанному радио — метод старый, как сама жизнь. Однако в российском маркетинге он стал широко применяться не так давно, ровно с того момента, как потребительское отношение к традиционной рекламе стало неуклонно смещаться в область скепсиса.

Полезная альтернатива

Некоторые эксперты считают, что большинство жителей нашей страны сегодня и вовсе не воспринимают рекламу как сколько-нибудь достоверный источник информации. В таком контексте вирусный маркетинг становится в ряд новейших инструментов продвижения на рынке, которым, однако, по причине некоторой необъезженности пока сложно управлять.

Наталья Попович, президент PRP Group: «Традиционно люди больше доверяют рекомендациям родных и близких, в среде которых чаще всего и передаются различные слухи. Именно поэтому они являются важным инструментом для продвижения позитивной информации о компании, продукте, брэнде. В то же время слухи — наименее управляемый среди всех коммуникационных ходов инструмент.

Влиять можно только на запуск информации и подпитку через каналы, читаемые людьми, но какой именно интерпретации может подвергнуться информация, прогнозировать невозможно».

Я тоже хочу!

Нестабильность и некотор опасность вирусного маркетинга не смущает компании и брэнды — все-таки удачных примеров использования народной молвы известно больше (видимо, в результате применения сарафанного радио самими маркетологами). Вот несколько примеров. В 2004 году производитель техники Sitronics запустил на самые оживленные улицы городов России специальных людей, которые молча тащили упакованную аппаратуру, нарочито не реагируя ни на какие расспросы.

Следующим этапом промоакции стало выступление псевдопотребителей, которые звонили в магазины электроники с вопросом, есть ли в продаже товар заданного брэнда. Все действо обошлось организаторам в пару тысяч долларов, но принесло ощутимые результаты — вал заказов от торговых точек.

Была история и с ярко красными коробками водки «Ять», которые специальные агенты разбрасывали по помойкам с целью привить потребителям мысль о том, что раз так много пустойтары, значит, народ доверяет брэнду, следовательно, надо брать.

Или другой пример: рекламное агентство запустило в питерское метро 100 девушек модельного вида, которые ездили по двое и громко, с энтузиазмом обсуждали новый каталог косметического брэнда Fleur de Sante. Окружающих женщин настигали интрига и зависть — я тоже такой хочу! По окончании акции продажи каталога взлетели до небес, а от желающих стать консультантами не было отбоя.

Николай Полуэктов, совладелец ТМ «Косогоров самогон»: «У сарафанного радио есть неоспоримые преимущества: во-первых, информация распространяется сама собой, а затраты на ее внедрение минимальны или вовсе равны нулю; во-вторых, эффект от нее будет много большим, так как участники информационного обмена испытывают друг к другу куда большее доверие, нежели к традиционным СМИ. Но у сарафанного радио есть и неизменные недостатки, из-за которых, наверное, данным способом коммуникации пользуются нечасто. Процессом «распространения радиоволны» практически невозможно управлять, это стихия, развивающаяся по своим собственным законам, о которых мы имеем весьма смутное представление. И никогда не угадаешь заранее, какой слух будет сам себя раскачивать, а какой затухнет сразу, не успев распространиться дальше кабинета, где он был придуман».

Рифма и Сусанин

Попробуем разобраться, как же грамотно использовать вирусный маркетинг, чтобы слух пошел, принес желаемые результаты, а «утка» так и осталась в своем первозданном виде, не трансформировавшись в нечто негативное, пройдя сквозь «испорченный телефон».

Дмитрий Сулима, продюсер ЦКТ «PRопаганда»: «Изначально информация, запускаемая при помощи слухов, должна иметь «вирусный» потенциал, т. е. способность к самовоспроизводству. В противном случае слух угаснет. Необходима и информационная «изюминка», которая заставит «запомнить и передать товарищу».

Вообще вирусные технологии как в биологии, так и в маркетинге существуют по одинаковым схемам: источник-носитель-пораженный.

В рыночных условиях взаимоотношения этой цепочки не менее опасны, чем в природных: в любой момент неправильно запущенная «изюминка» или вышедшая из-под контроля «передача товарищу» может вызвать потребительскую эпидемию.

Сергей Водопетов, руководитель департамента региональных программ и избирательных технологий ЦКТ «PRопаганда»: «Слух постоянно живет и множится, вне зависимости от активности источника. Но сам запуск слуха — это трудоемкий с организационной и методической точек зрения процесс. Его можно разделить на три этапа: выбор целевых групп, на которых будет направлен слух, выбор источника для запуска слуха и собственно формулирование слуха. От того, кто будет получателем информации и где этот народ находится, будет зависеть и канал передачи — СМИ, стены домов, объявления в газете, «устное творчество». Все это — многократно опробованные методики, а вот формулирование слуха — один из самых сложных и абсолютно творческих процессов, схожих с поэзией: хорошая рифма заучится, а плохая- не воспримется».

Несмотря на весь потенциал народной молвы, сарафанное радио — это всего лишь один из инструментов комплексного маркетинга и PR, которые только в своей целостности способствуют продвижению брэнда на рынке товаров и услуг.

Наталья Попович: «PR — это, с моей точки зрения, определенный менеджмент ожиданий и представлений о компании, продуктах или услугах.

Для запуска слуха необходимо расписать сообщения компании или брэнда на доступном и понятном всем языке (чем дальше от маркетинговых слоганов, тем, как правило, лучше) и определить ключевых сусаниных, которые понесут информацию вглубь аудитории. Управлять в пути невозможно, да и не нужно. Зато нужно подпитывать слух информацией из других влияющих на аудиторию источников, ведь потребители чаще всего делают выбор продукта или вырисовывают свое мнение о компании исходя из целого ряда факторов, сарафанное радио может быть только одним из них. Если информация верна и получит подтверждение в других источниках, уровень доверия к компании или продукту только возрастет».

Цепь мутации

В России почва для развития сарафанного радио крайне благоприятная — в силу ментальности наши потребители склонны доверять мнению своего окружения. Однако эта специфика несет в себе и отрицательные моменты — именно благодаря неофициальным источникам информации слухи подсознательно воспринимаются людьми как нечто недостоверное: «одна баба сказала».

Наталья Попович: «Слухи, особенно в русском языке, несут в себе определенное значение неправдивости по умолчанию. И в то время как в работе с сарафанным радио мы используем только правдивую информацию о клиентах, создавая позитивное информационное поле, к нам потом часто обращаются компании, которым нужно развенчать негативные слухи, уже не имеющие основания».

Историй негативных последствий применения слухов известно немного, а конкретных примеров пострадавших брэндов — и того меньше. И это понятно: компании прикладывают нечеловеческие усилия, чтобы замять любые «черные» сплетни. Самые последние примеры: в соках «ВиммБилль-Данн» обнаружена ртуть, в пачке сухариков «Три корочки» нашли крысиный хвостик, а в Coca-Cola за ночь растворился молочный зуб.

Дмитрий Сулима: «Слухи- это дополнительный канал коммуникации со знаком минус. Любое сообщение, пришедшее по нему, приобретает негативную окраску, независимо от исходных целей — массовое сознание склонно реагировать на негатив и блокировать позитив».

Трансформация информации действительно неизбежна. Ведь каждый новый участник вирусной цепи маркетинга неизбежно привносит в сообщение что-то свое.

Дмитрий Сулима: «Как-то мы проводили эксперимент, исследуя искажение информации при передаче из уст в уста. Уже на шестом звене цепочки сообщение радикально отличалось от исходного, при этом все участники эксперимента являлись высокообразованными людьми и специально настраивались организаторами эксперимента на максимально достоверную передачу информации. Что же говорить о неконтролируемой передаче слухов в естественной среде».

Так может ли сарафанное радио в долгосрочной перспективе быть действенным инструментом маркетинга, приносящим столь же долгосрочный положительный эффект? Сергей Водопетов: «Постоянное изменение содержания слуха — вне времени. Как в анекдоте, где первый говорит второму: «Вчера Пушкин в парке прогуливался», а девяносто девятый рассказывает сотому, что «полчаса назад Гоголя на заборе видел».

Можно ли использовать слухи как инструмент продвижения при таких условиях? Да, если рассматривать слухи только как один из возможных каналов. Если же оперировать только слухами (как в политическом, так и в корпоративном поле), результат может быть непредсказуем. Слух должен находиться в информационном контексте, иначе он просто исчезнет, его забудут или же он вернется бумерангом к источнику, но уже переформулированный. Только надо ли это источнику?».

4 правила сарафанного маркетинга

Друзья, я привела к нам нового американского гуру. Знакомьтесь, Andy Sernovitz. Энди — автор книги «Сарафанный маркетинг» и ведет блог на эту же тему. Блог я нашла недавно, подписалась на рассылку под названием «Черт, и как я раньше не догадался!», и, конечно же, решила регулярно баловать вас переводами. Начнем прямо сегодня со статьи, название которой вынесено в заголовок, а вот, собственно, и текст:

Для того чтобы преуспеть в сарафанном маркетинге, не нужна ученая степень, крупный бюджет или множество ресурсов. Просто придерживайтесь этих четырех правил, и вы обеспечите себе целый фан-клуб клиентов, которые будут говорить о вас постоянно и совершенно бесплатно.

Правило 1: будьте интересны

Никто не обсуждает скучные компании, скучные продукты или скучную рекламу. Если вы хотите, чтобы о вас говорили, делайте что-то особенное. Что угодно. Прежде чем запустить рекламу, создать новый продукт или обновить меню, задайте себе волшебный вопрос: «Захочет ли кто-нибудь рассказать об этом друзьям?»

В известном ресторане Нью-Йорка Carnegie Deli подают сэндвичи с отварной солониной толщиной в 7 дюймов (18 см). Будь эти сэндвичи нормального размера, они все равно были бы лучшими в мире. Но именно своим гигантским весом они обязаны тому, что каждый день сотни туристов, покидая ресторан, спешат рассказать о них всем знакомым как об одной из главных достопримечательностей Большого Яблока.

В Нью-Йорке ларьки чистильщиков обуви попадаются на каждом шагу. Но все идут к Эдди на Grand Central Station. Идут сами и советуют своим друзьям не полениться и сделать крюк именно к Эдди, пусть даже при этом придется пройти мимо многих других хороших ларьков. Почему? Потому что у Эдди стоят огромные, мягкие, удобные, старомодные красные кожаные кресла. В каждом из этих кресел можно почувствовать себя королем и насладиться несколькими минутами покоя в конце рабочего дня.

Дайте людям повод говорить о вас.

И пожалуйста, прошу вас, задумайтесь на минуту в следующий раз, когда решите запустить очередную рекламную кампанию. Подумайте о том, сколько денег вы потратите. Подумайте о том, как быстро и поверхностно вы, как и каждый житель этой планеты, скользите взглядом по любым рекламным продуктам, даже не замечая их.

Не запускайте очередную кампанию, пока не убедитесь в том, что в ней есть нечто, достойное обсуждения.

Правило 2: облегчайте передачу информации

Сарафанное радио — ленивая стихия. Если вы хотите, чтобы оно распространялось, помогайте ему. Вам нужно сделать две вещи: найти супер-легкий посыл и помочь людям распространить его.

Начните с темы, которая запомнится всем. Например, «Наши программы не зависают» или «Вам подадут закуски, пока вы ожидаете столик» или «Дурацкое название, но оно работает!» (Но только не длиннее одного предложения, иначе все забудется или исковеркается.)

Все мы считаем Стива Джобса величайшим в мире специалистом по продвижению компьютеров. Что же он сделал, когда вернулся в Apple в 1996 году с целью возродить сбившийся с пути бизнес? Говорил ли он о качественных программах? О стабильных операционных системах? Нет. Его гениальной идеей сарафанного маркетинга были… розовые и фиолетовые компьютеры. Это заставило всех заговорить об Apple. Люди делились новостью с друзьями, поскольку это была простая и интересная тема для разговора. И когда люди видели, как мило и симпатично выглядят эти компьютеры, они начинали интересоваться их более важными характеристиками.

Как только вам пришла в голову ваша большая идея для распространения по сарафанному радио, сразу придумайте много вариантов, как облегчить процесс. Существует бесконечное множество простых способов «приделать крылья» вашим идеям. Объявление на сайте или рекламный буклет – это неподвижная материя. А вот рассылка или пост в социальной сети приведут ее в движение.

Прим. переводчика: в качестве примера «приделывания идее крыльев» в оффлайне я взяла фото с сайта wordofmouth.org. Это бесплатные вееры, лежащие у кассы магазина Uncommon Objects г. Остина (США). Хозяевам подобные «сувениры на вынос» обходятся совсем не дорого, при этом в жаркую погоду вся округа обмахивается такой вот рекламой магазина, добровольно распространяя информацию о нем, и заодно облегчая себе жизнь в жару. Может быть, и вам подойдет такой или подобный вариант? Подумайте, какую мелочь можно давать покупателям для того, чтобы они ей пользовались либо передавали дальше вместе с парой добрых слов о вас? В принципе, в России широко распространено дарение канцтоваров и календарей с логотипами компаний. Это неплохой вариант, хотя обмен чаще бывает межкорпоративным и происходит лишь от случая к случаю. Мне еще вспомнились маленькие хорошенькие шоколадки, которые бесплатно подаются с кофе в кофейне «Тинто». Я забираю их с собой и угощаю знакомых, потому что горький шоколад не люблю. А люди радуются ему как дети, и кое-кто даже не выбрасывает фантиков. На которых, заметьте, имеется логотип кофейни.

Правило 3: люди должны быть довольны

Довольные клиенты – ваша лучшая реклама. Интригуйте их. Создавайте отличные продукты. Оказывайте безупречные услуги. Делайте больше, чем необходимо. Превращайте любой опыт в незабываемый. Решайте проблемы. Убеждайтесь в том, что ваша работа заряжает энергией, вдохновляет и побуждает рассказывать о ней окружающим.

Когда вы нравитесь людям, они говорят о вас друзьям. Им хочется помочь вам, поддержать ваш бизнес, и им хочется, чтобы их друзьям тоже понравилось то, что вы предлагаете. Ничто так не влияет на скорость распространения сарафанного радио, как положительные эмоции клиентов.

Давайте вспомним одну из величайших тайн нашего времени. Почему в 1999 году 60,000 человек приехали на своих простеньких седанах Saturn в Спрингфилд (штат Теннесси), чтобы встретиться с производителями этих машин? Разве существует автомобиль, менее интересный, чем Saturn?

Ежегодное мероприятие «Saturn – Возвращение Домой» является гениальной кампанией маркетинга сарафанного радио. Но она бы не сработала, если бы люди не испытывали доверия и уважения к бренду. Им действительно нравилась эта компания. Нравилось ее отношение. Они чувствовали заботу со стороны обходительных продавцов и ценили концепцию «не спорить!», практикуемую в компании. Они бывали приятно удивлены, дважды в год получая дружелюбное сообщение с инструкциями, как перевести часы на летнее или зимнее время.

И они рассказывали все это своим друзьям. Они хотели проявлять заботу о компании, которая проявляла заботу о них.

Или еще одна загадка современности. Почему в Америке многие обожают сеть магазинов Target? Честно говоря, я и сам затрудняюсь с ответом. При этом я далеко не единственный парень, которого в других городах тащат в эти магазины, ничем не отличающиеся от того, что находится около нашего дома (так его разэдак). Но у них есть кое-какие стильные товары. Умеренные цены. Чистые залы. Веселый персонал. Target делает мою жену счастливой настолько, что, будь я чуть менее уверенным в себе мужчиной, это угрожало бы моей самооценке.

И моя жена рассказывает о Target всем вокруг.

Правило 4: заслужите доверие и уважение

Если вас не уважают, о вас не будут говорить в положительном контексте. Никто не замолвит слова за компанию, которая может опозорить перед друзьями. Всегда будьте честны. Не забывайте об этике ни в одном вашем деле. Будьте добры к своим клиентам – в сарафанном маркетинге это самое главное. Говорите с ними. Удовлетворяйте их нужды. Пусть ваши клиенты с гордостью рассказывают о вас всем своим знакомым.

Southwest Airlines является одним из самых почитаемых брендов в мире. В этой авиакомпании хорошо обращаются с клиентами. Минимум препятствий и максимум доброго отношения. Не обижают и собственных сотрудников: обеспечивают стабильной работой, не практикуют временных увольнений и хорошо платят. Людям нравится Southwest. Нравится настолько, что они присылали деньги после 11 сентября, чтобы выручить любимую компанию в трудный момент.

Многие люди говорят о Southwest в самом выгодном свете. А много ли вы слышали хорошего о других авиакомпаниях?

Каждый бизнес может стать лучше, и каждый работник может сделать что-то для того, чтобы его компания стала ближе к клиентам.

Мой банк Washington Mutual предлагает примерно те же услуги, что и любой другой банк. Но как сотрудники милы с клиентами! По-настоящему милы. Том и Эбби помнят мое имя и имя моей жены. Они даже знают, как зовут нашу дочь, хотя она не очень-то пользуется услугами банка.

Я 10 лет обслуживался в банке, входящем в тройку лучших, и однажды у моей компании на депозите образовалось более 1.000.000 долларов. При этом мне с трудом удавалось обналичить чек или дозвониться в их колл-центр. И через некоторое время беспорядочные штрафные санкции окончательно уничтожили остатки уважения, которое я питал к этому пафосному учреждению. Сарафанное радио со знаком минус, распространяемое недовольными клиентами вроде меня, перенаправило немалые денежные потоки в другие банки, где с клиентами обращаются лучше.

Правила сарафанного радио

Каждый из нас может привести кучу примеров, когда, приехав из командировки, взахлеб рассказывал о том, как в Париже или Нью-Йорке заходил в какой-то ресторан и. дальше следует эмоциональный пассаж о том, что мы съели, увидели или услышали.

Ценность подобных устных отзывов невероятна. Самая доверительная рекомендация, которая может существовать, – это рекомендация друга. Вопрос в том, как сделать, чтобы люди продолжали рассказывать о вашем заведении, уже покинув его.

Подавать клиентам приятные поводы для обсуждения – это целая наука, это фактически формирование сарафанного радио, когда сами гости рассказывают своим друзьям о том, что им запомнилось. Моя настольная книга об этой науке – «Маркетинг ресторана» Билла Марвина. Сегодня я хочу рассказать о принципах Марвина и о том, как я применял их в своем бизнесе.

Главное – это превзойти ожидания гостя. Если человек пришел в ваше заведение и получил сервис, которого ожидал, то есть его обслужили хорошо, то это, на самом деле, – проигранный бой. Если человек получил ровно то, что ожидал, он выйдет и забудет о заведении.

Конечно, еще хуже, если бы он получил меньше, чем ожидал: холодный суп или, к примеру, жесткий стейк. Тогда он выйдет и расскажет своим друзьям, что сюда ходить нельзя. Единственный случай, когда эту встречу можно считать выигранной, это когда вы превзошли ожидания гостя. Он заказал стейк, а этот стейк оказался абсолютно уникальным с точки зрения вкуса, подачи, истории. В первую очередь, конечно, нужно обеспечить качество стейка. Мы долго выбирали мясо, из которого его сделать, нашли специальный гриль, который удовлетворял бы по скорости и прочим параметрам, но это все человек ожидает.

А чего он не ждет? Например, мы решили нумеровать каждый стейк уникальным номером с открытия. Шпажка и флажок с этим номером при подаче присутствует на стейке, и человек может взять его с собой, сохранить на будущее. Даже прилагается конвертик, чтобы клиент мог аккуратно донести номер до дома. Такие мелочи запоминаются, превосходят ожидания и заставляют рассказывать о них друзьям при удобном случае.

Билл Марвин выделяет четыре принципа сарафанного радио:

1. Люди не могут быть вашими клиентами, если они не думают о вас.
2. Не бывает устных отзывов, если не о чем говорить.
3. Главный принцип – сами по себе устные отзывы не появятся. Устные отзывы – это инструмент создания продаж, и если вы хотите, чтобы люди говорили о вас, вам надо самому взяться за них. Даже если у вашего ресторана есть отличительные черты, этого еще недостаточно для сарафанного радио. Необходимо активно формировать процесс устных отзывов.
4. Устные отзывы говорят о признаках отличия вашего ресторана от других. Если вы не в состоянии создать ярко выраженные отличия от ваших конкурентов, если вы не можете сформулировать, чем вы отличаетесь от конкурентов, то ваш гость тем более не сможет это внятно изложить своим друзьям.

Марвин говорит: «Каким образом можно отличиться? Отличиться можно в малом или крупном». Можно печь хлеб в ресторане и подавать его особым образом. Этот хлеб может быть особой формы или подан в особой корзиночке или приправлен особым соусом. Эта деталь не является основной частью трапезы, но заставит любого вашего гостя в следующий раз, когда он придет в другой ресторан и ему подадут хлеб, сказать, что вот в DeFAQto подают индийские лепешки трех видов с восемнадцатью приправами, включая кумир, гвоздику и корицу. Вы создаете повод для беседы и восторженных отзывов в аналогичной ситуации в другом месте.

То же самое относится не только к еде. Например, официант или менеджер, отводя вас к столику, по пути рассказывают: «Посмотрите справа на полочку под шкафом – там постоянные посетители могут хранить свои домашние туфли. И человек, который ходит часто, получает право принести домашние туфли, ему выделяется индивидуальная ячейка». Некоторые такие элементы в ресторане через какое-то время могут исчезнуть. Надо сказать, что тапочки мы придумали в FAQ-Cafe в 2004 году, но когда стало очень тесно, мы вынуждены были просто удалить шкаф с тапочками. И тем не менее, шесть лет подряд я продолжаю слышать из разных источников о том, что в FAQ-Cafe можно приносить свои тапочки, хотя последние 5 лет этого технически не существует. Людям так понравилась эта идея и вообще концепция домашнего клуба, что его отличительная особенность продолжает жить в устах людей.

Если в FAQ-Cafe «фишкой» считалось то, что можно приносить тапочки, сидеть на стойке бара, декламировать стихи и вообще делать все, что не запрещено законом и не раздражает окружающих, в том числе писать и рисовать на стенах (это была такая совершенно открытая творческая мастерская), то в ArteFAQ у нас появились туалеты из сусального золота, в которые были вмонтированы мониторы с действующей видеоинсталляцией: глаз, который наблюдал за тобой, пока ты находишься в туалете. Это был такой контрапункт, произведение современного искусства: когда ты находишься в туалете, самом интимном месте пребывания в жизни, и при этом на тебя смотрит гигантских размеров глаз, который моргает, изменяет размер зрачка, посматривает вверх и вниз. В каждой кабинке не просто играла музыка, но стереомузыка, причем стереоэффект был совершенно очевиден, когда там сидишь.

В SQUAT-cafe «фишкой» стало то, что туда можно приносить свою зубную щетку. Соучредитель «Сквота» Ната Халевина как-то еще в школе написала самое короткое экзаменационное сочинение на тему «Мой дом»: «Мой дом – это там, где моя зубная щетка». За сочинение ей поставили двойку, но тем не менее концепция была правильная. Некоторым членам клуба разрешается приносить свою зубную щетку и замуровывать ее в стенах с бирочкой.

В DeFAQto кроме нумеруемых стейков «фишкой» является капсула времени. Можно написать пожелание на будущее или предсказание, прикрепить его к стене и указать дату вскрытия. Если пожелание де-факто случилось, то выполняется ритуал «Диктум – фактум» – «Сказано – сделано». Такой ритуал интересен тем, что позволяет не только о нем рассказывать, но и думать о факте возвращения, позволяет иметь повод вернуться и показать своим друзьям капсулу, заложенную полгода назад.

Таким образом, у заведения должны быть ясные, очень простые отличия. Фактически, мы сейчас поговорили о втором принципе сарафанного радио. Он настолько важен, что его нелишне повторить: «Не бывает устных отзывов, если не о чем говорить».

Ну и, наконец, третий принцип проиллюстрируем на примере американского ресторанчика «Ламберт». Он отличался тем, что в нем летала еда: повар после приготовления кидал бургер гостю через весь зал. Однажды в «Ламберт» набилось много народу, и один из постоянных гостей был очень голоден, а повар, не имея физической возможности к нему быстро добраться через толпу, просто кинул ему бургер. С тех пор так и повелось – клиентам, которые хотят экстрима, бросают бургеры. Это разнеслось по всей Америке, ресторан и фотографии, на которых летают булочки, были на первых страницах газет.

Откуда Билл Марвин об этом узнал? В том-то и дело, что ресторану было недостаточно сформировать саму отличительную особенность. Заведение приложило усилия, чтобы вложить в уста своих гостей правильные слова. В случае «Ламберта» это было сделано достаточно просто: там продавалась книжка на 48 страниц со старыми фотографиями и огромным количеством информации и смешных рассказов, где была изложена история возникновения традиции кидания булочками.

Зачитаю фразу, которую на своих внутренних семинарах мы зачитывали вслух своим управляющим: «Предоставить формирование устных отзывов воле случая равноценно самоубийству. Вы не можете рассчитывать на то, что клиенты сами без всяких усилий с вашей стороны узнают, что вы делали и делаете для них. Вам нужно настраивать ваш персонал на то, чтоб он не забывал доносить новые сведения до гостей. Когда люди не говорят о ресторане, это, скорее всего, свидетельствует о плохой программе устных отзывов, о неумелом обучении команды, нежели об отсутствии в ресторане того, о чем можно говорить».

Сарафанное радио

1. Что такое сарафанное радио

Привычные способы красочной рекламы со счастливыми улыбками незнакомых людей, в руках которых новый стиральный порошок, или же милый голосочек девушки по радио, которая расписывает неимоверное количество преимуществ заказа такси именно в их службе, в большинстве случаев вызывать отторжение, нежели желание немедленно приобрести рекламируемый товар или услугу. Гораздо больший эффект на нас произведет рассказ реального человека, который не имеет никакой личной выгоды, а просто делится своими яркими впечатлениями.

Сарафанное радио представляет собой бесплатную передачу информации друг другу о понравившемся товаре или услуге под влиянием эмоций. Эмоции – то, что создает эффект сарафанного радио.

Пример, как работает сарафанное радио в маркетинге (вирусная реклама):

Я заядлый любитель кофе и каждое утро, перед тем как пойти в офис захожу в кофейню на первом этаже. Кофе всегда был вкусный, да и обслуживание довольно приличное. Но не так давно, метрах в пятидесяти от фирмы, открылась еще одна, чуть поменьше, и естественно я не упустил возможности побывать и там. Я был приятно удивлен, насколько там было уютно, как искренне мне улыбалась девушка, пожелала хорошего дня еще и кофе сварила отменный, при всем этом кофейня оформлена в стиле «ретро», увешанная пластинками и раритетными безделушками, будто я совершил маленькое путешествие в 80-е. Мало того, в следующий раз она уже запомнила, что я пью американо с ложкой сахара и корицей, конечно же, я не мог не рассказать об этом коллегам и друзьям. С тех пор я хожу пить кофе только в это заведение, и не только я, а и большинство моих сотрудников, которые стали «жертвой» сарафанного радио. Вскоре почти весь бизнес центр переехал жить именно в эту кофейню.

2. Как запустить сарафанное радио и вирусный маркетинг?

Нужно заставить людей говорить о вас, это совсем не сложно, главное превзойти ожидания клиента, вызвать, так называемый, вау-эффект.

Для этого существует простой алгоритм. Нужно ответить на ряд вопросов:

1. В чем основная ценность моей услуги или товара. Чего ожидает клиент? – Если мы не удовлетворим основную потребность, то сарафанное радио будет работать со знаком минус. Таким образом, мы должны в первую очередь оправдать ожидания клиента. Так, если в кофейне не будет кофе, а просто прикольный бариста, я так же всем расскажу про этот случай, но посоветую не ходить туда ).

2. Что уже делают конкуренты? Ответ на этот вопрос даст понять, в первую очередь, чего ожидают клиенты. Если один или несколько конкурентов делают что-то очень круто, не значит что это нельзя повторять, наоборот, если это нравится клиентам, можно смело заимствовать. Если же это делают все конкуренты, врядли это вызовет эффект Вау. Во вторых, мы точно поймем, чего не делают конкуренты. И, проведя мозговой штурм, набросаем 100 идей, отсеем лишнее и 3-4 воплотим в жизнь. Подробнее про УТП — уникальное торговое предложение.

3. Что мне будет стоить создание этого эффекта? Эффект от сарафанного радио проявляется не сразу, поэтому для его запуска нужно использовать те вещи, которые не требуют больших инвестиций.

4. Как я буду следить за тем, чтобы эффект Вау создавался? Любое действие. Например, анекдоты от баристы, требует бизнес процессов. Сначала подобрать подходящих людей, потом дать им выучить список анекдотов, дать мотивацию, чтоб они рассказывали эти анекдоты, пустить тайного покупателя.

5. Действительно ли я добился эффекта Вау для запуска сарафанного радио? Получите обратную связь от клиентов, спросите, что их впечатлило и почему?

6. Просто ли поделиться информацией о Вас? Яркое запоминающееся название, какие визитки, пакеты, электронные следы Вы оставили клиенту чтоб он поделился?

7. Какие еще стимулы есть поделиться? Получит ли довольный клиент выгоду от того, что «безвозмездно» поможет другу?

Как работает управляемое сарафанное радио для продвижения бизнеса

Вот приходите вы в магазин за колбасой, а вам предлагают попробовать несколько видов, расскажут, где и какое используют мясо, еще и предложат тоненько нарезать, аккуратно упакуют, а в процессе всего этого продавец расскажет вам добродушный анекдот про Вовочку или же случай из жизни. Да еще колбаса окажется свежей ).

Впечатляет, не правда ли? Вы поделитесь положительными эмоциями со своими знакомыми, даже просто пересказывая тот рассказ, что сами услышали, упомяните этот магазин, тем самым сделав ему совершенно бесплатную рекламу. Из этого следует вывод, что о вас будут говорить только тогда, когда будет что рассказать, и чем большее впечатление вы совершите на клиента, тем с большей охотой он будет о вас рассказывать. Это является основополагающим фактором создания сарафанного радио вокруг вашего продукта (будь-то интернет магазин, ресторан, салон красоты или туристический оператор), но также стоит отметить некоторые приемы, которые помогут запустить сарафанное радио максимально эффективно и в сжатые сроки.

3. Приемы для запуска сарафанного радио:

1. Акция «Приведи друга»

Использование различных акций, в частности акция «Приведи друга» всегда приносит быстрый и достаточно эффективный результат. Суть заключается в том, что за привлечение вашим клиентом других людей (друзей, знакомых, родственников и т.д.) ему полагается какая-то «плюшка», будь-то скидка на следующую покупку, накопление финансов за каждого приведенного клиента на бонусную карточку, или какие-то поощрительные подарки. Отличительной чертой этой акции является повышение процента поощрения пропорционально росту приглашенных друзей, то есть, чем больше человек пригласил людей в определенный магазин, тем выше бонус он получает. Это мотивирует ваших клиентов рассказывать о продукте как можно чаще и «красивее», а это именно то, к чему необходимо стремиться.

2. Авторитетные отзывы и обзоры

Отзывы людей, которые имеют авторитет в глазах вашей целевой аудитории. В основном это специалисты данной отрасли или консультанты, но бывают исключения. В последнее время огромной популярностью сарафанного радио в социальных сетях пользуются видеоблогеры, которые делают обзор продукта, или положительный опыт его практического использования на своем Youtube канале.

Приведу пример эффективного сарафанного радио в интернете:

Маша каждый вечер с нетерпением ждет новой серии американского сериала о крутых девчонках из группы поддержки с шикарными волосами и жуткой популярностью среди парней. Уже после нескольких серий она буквально жила мечтами о том, чтоб быть хоть немного похожей на одну из них. Начала тратить уйму денег на новую одежду и уход за собой, отращивала волосы, и, конечно же, записалась в спортзал. Но оказалось не все так просто, Маша понимает, что без специального питания и допинга, для желающих похудеть, нужного результата не будет. Она открывает youtube и ищет видео, как правильно питаться, находит три ролика, где красотки с подтянутыми фигурками рассказывают о том, что они едят, каким производителям доверяют и какие добавки используют для похудения. Маша делает вывод, что барышни реально знают толк в красоте, и с помощью этих средств они выглядят неотразимо. Маша идет в магазин за этими средствами и советует их своим подружкам.

3. Отзывы в социальных сетях, форумах и блогах

В большинстве случаев действует по принципу акции «Приведи друга», только ваш клиент получает поощрение не за то что привел своего знакомого к вам, а за размещение положительного отзыва на всевозможных сайтах, к которым имеет доступ. Если форумы и личные блоги уже давно потеряли свою популярность, то страница в какой-нибудь из социальных сетей есть практически у каждого. Человек размещает на ней свой положительный отзыв о вашей компании, показывает вам, за что получает любое из поощрений, которые были описаны выше.

Это лишь некоторые методы запуска сарафанного радио, которые описывают суть данного метода бесплатной рекламы, но на самом деле вариантов влияния на вашу целевую аудиторию гораздо больше, достаточно просто «включить фантазию», и они будут сами перед вами появляться.

4. Принципы сарафанного радио

Чтобы люди о вас говорили и советовали вашу компанию или магазин своим знакомым, необходимо знать некоторые основополагающие правила создания сарафанного радио, руководствуясь которыми вы сможете успешно продвигать этот бесплатный канал продаж.

1. Легко узнаваемый бренд, который легко озвучить и запомнить.
Чтобы люди о вас говорили, в первую очередь они должны запомнить название вашего бренда. Даже если созданы все необходимые условия и ваша компания качественно выделяется среди остальных, сложное название всегда будет препятствовать распространению информации о вас на должном уровне.

2. Дополнительные особенности в товаре/сервисе, которые качественно выделяют вашу компанию среди остальных.
Основополагающий фактор сарафанного радио, о котором говорилось выше. Суть — вызвать у человека как можно больше положительных эмоций при работе с вами, которыми он сможет поделиться со своими друзьями/знакомыми/родственниками.

3. Четко обозначенные выгоды, которые получит клиент в случае сотрудничества с вами.
Прежде чем совершить покупку люди всегда сравнивают как минимум три магазина, которые предоставляют этот товар. Если у вас будут четко обозначенные выгоды, которые будут превосходить выгоды конкурентов, с большой долей вероятности за покупкой обратятся именно к вам. Эти же выгоды будут распространяться людьми посредством сарафанного радио, поэтому не забудьте их продумать для вашего магазина как можно раньше.

4. Собственная, уникальная история создания и развития компании.
История вашего бренда или развития бизнеса должна быть уникальной и интересной, со своей «изюминкой», которая будет вызывать у людей дополнительные эмоции и переживания. Если вы сможете добиться такой реакции, то это будет еще одним плюсом перед конкурентами в глазах ваших потенциальных клиентов.

5. Авторитетность вашего бренда.
Этот пункт больше относится к сфере предоставления услуг (рестораны, салоны красоты, тур агентства…), но также вполне себя оправдывает и в продажах товаров. Чтобы добиться авторитетности нужно долго и упорно работать, соблюдая все перечисленные пункты, но есть некоторые хитрости, которые добавят авторитетности вашей компании еще в самом начале работы. Например, использование в своем «портфолио» авторитетных личностей (звезды кино, шоу бизнеса и т.д.), которые доверились вашей компании и остались довольны. Это огромный плюс, который добавит уверенности вашим потенциальным клиентам сделать выбор именно в вашу пользу.


Сарафанное радио — эффективный инструмент бесплатного маркетинга, но у него есть один недостаток – это не самый быстрый способ запустить продажи. Поэтому нельзя останавливаться только на нем. А чтобы он работал, необходимо его встроить в общую систему продаж. Будем рады принять участие в запуске Вашего сарафанного радио.

Еще по теме:

  • Земельный налог сроки оплаты в 2014 Срок и порядок уплаты земельного налога Для многих предпринимателей осуществление деятельности связано с эксплуатацией различных земель. Они могут быть как арендованными, так и находиться в собственности у предпринимателя. В таком случае предусмотрена уплата земельного налога ИП. Кто […]
  • Закон о беженцах из донбасса Беженцам с Донбасса предлагают отречься от Украины для вступления в гражданство РФ Для вступления в гражданство России справка об отказе от имеющегося гражданства может не понадобиться: депутаты разрабатывают процедуру публичного отказа от гражданства стран, которые затрудняют выдачу […]
  • Ю Пименов спор Сочинение-рассуждение по картине Ю. Пименова «Спор» (упр. 265) Юрий Пименов это художник советской эпохи, который писал свои картины в середине прошлого века. Современники художника называли его лириком, потому что картины Пименова отражали трудовые рабочие будни, но с небольшим […]
  • Правила благоустройства территории муниципального образования ульяновск №63 О внесении изменений в решение Ульяновской Городской Думы от 24.05.2006 № 90 «Об учреждении отраслевых (функциональных) органов мэрии» от 07.06.2010 Руководствуясь Федеральным законом от 06.10.2003 № 131-ФЗ «Об общих принципах организации местного самоуправления в Российской […]
  • Развод вид на жительство ПравоВед.by - Юридическая консультация, правовая помощь адвоката, юридические услуги, представительство в суде. Популярные вопросы: Распределение сироты Можно ли востановиться в ВА РБ? имеет ли право собственник квартиры препятствовать дост . грозит штраф за потерю военного […]
  • Машина попала в дтп без страховки Попал в ДТП без страховки и я виноват Каждый водитель в РФ должен оформлять страховку. Если у виновника ДТП ее нет, пострадавший не сможет получить денежную компенсацию от страховой компании, и тогда имеет право истребовать ее у виновника аварии. Большинство споров по обстоятельствам […]
  • Закон зру-391 Закон зру-391 Закон РУз 11.12.2003 г. № 558-II C изменениями в соответствии с Законом РУз от 20.08.2015 г. № ЗРУ-391 Дата актуализации: 20.09.2015 I. ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ Статья 1. Цель настоящего Закона Целью настоящего Закона является регулирование отношений в области создания, […]
  • Тольятти судебной экспертизы Тольятти судебной экспертизы Федеральная лаборатория судебной экспертизы Адрес: Самара, Региональный Деловой Центр, Московское шоссе, 41, оф. 415 Проведение судебных и досудебных экспертиз любой степени сложности Проведение экспертиз различного рода для оценки вопросов, […]